在网易网络营销论坛期间，就网络营销的一些新的趋势和应用，本刊编辑部采访了美国PGM广告集团首席创新官Rishad Tobaccowala先生，韩国网络营销协会会长、Com@s营销和传讯公司副社长洪源义先生，网易公司销售副总裁江志强先生三位专家，他们对当前网络营销领域最受关注的热点问题分别发表了自己的观点和看法。

　　关键词：富媒体广告

　　富媒体广告日益受到广告主的青睐，被认为能够获得可与电视广告媲美的广告效果。目前，国内对于富媒体的认识和应用尚处在发展阶段，而美、韩两国在富媒体广告应用上已较为成熟。

　　江志强：中国的富媒体广告还处在初级阶段。在国内门户网站中，网易对富媒体的投入是最大的，分别和三个最主要的富媒体提供商（iCast 、Eyeblaster、UV）建立了战略合作关系。目前，在网易的首页和各大内容频道，能够提供多达十余种富媒体广告形式。

　　富媒体广告价格相对于电视广告的高昂制作和播出费相比，并不贵。目前国内的富媒体创意还有很多需要改进和提高的地方，创意不好的富媒体最主要的危害是会对用户形成干扰，这样对广告主的品牌会产生很不利的影响。

　　Dynamic Logic（http//：www.dynamiclogic.com/na）是第三方的调研机构，广告主投放富媒体广告后，Dynamic Logic已经可以实现对广告效果进行全面性评估。

　　Rishad：美国四五年前开始发展富媒体广告，对富媒体不太熟悉的营销商，初期也是无所适从。

　　大家知道，美国到2001－2002年才有更多的宽带用户，对富媒体的应用，那个阶段还只是简单的Flash技术。不过到了两年前，富媒体在美国进入了上升阶段，这其中有三个原因：第一，50%家庭都有宽带的设施；第二，Dynamic Logic等第三方评估机构的技术应用到富媒体测评中；第三，客户、广告代理商开始知道怎样通过富媒体创造价值和业务。我预测在未来几年，中国的富媒体应用也会达到这种效果。

　　洪源义：韩国的宽带使用率比较高，达到了90%以上。因为宽带普及率高，所以富媒体广告投放的时间也比较早。但在当时，企业对应用网络媒体塑造品牌的效果还不太肯定，所以韩国就导入了类似美国的Dynamic Logic评估方式，一些营销机构利用这一技术研究认为可以利用富媒体来进行网络营销。目前，韩国的富媒体广告占到了整体网络广告份额的40－50%，比例很高，像那些大流量、大尺寸的富媒体，在网络营销中的作用已经越来越突出。

　　关键词：网络广告效果测评

　　广告投放后，效果的好坏自然成为广告主关注的焦点，也是广告主决定是否继续投放广告的重要依据。因此，网络广告效果测评对推动整个网络广告市场的发展意义重大。

　　Rishad：美国有四种测评网络广告的方法：第一种是曝光率；第二种是通过专业公司来调查，对品牌的各项指标进行综合测评，包括品牌知名度、好感度等，主要看广告之前之后效果的对比，第三种是对潜在客户的挖掘效果做出评价，看看通过网络发掘到了多少客户，哪些客户对你的产品是忠诚的，感兴趣的；第四种是要测评在网上销售的状况，而且在网上也能间接观察网下销售的情况。

　　根据客户网上营销目的的不同，可以采取单一方法的测评，也可将两种以上的方法结合起来运用。

　　洪源义：在韩国，在广告显示过程中和显示结束后都可以进行测评，韩国网络广告协会建议通过后一种方法进行评测，我们正准备开发一种由网络广告协会认证的标准广告测评服务器，当然这要得到政府的支持。

　　目前，网络广告效果评估的主要方法，是通过在服务器当中显示的频次来测评，同时评估目标受众的到达率，还可以通过投放广告之前和之后的市场调研来进行对比，这些结果是由第三方调研机构来完成的。

　　韩国使用的测评模式与美国没有太大差别，重要的是如何提出一个广告主可以接受的案例。举个例子，我们曾进行了一个效果对比的研究，分成两个组进行调查，一组只给他们看报纸广告，另外一组同时给他们看网络广告和报纸广告，然后对广告效果进行测评。网络广告与报纸广告一起看的那组，效果远远高于只看报纸的那一组。这种方法不仅只在韩国使用，其他国家也都在使用。网络广告的这个测试方法与传统的测试方法相比，优势是十分显著的。

　　如果在网络广告效果验证、测评方面进行妥善的处理，会对中国网络营销市场的开拓产生很大的帮助。

　　江志强：现在国内客户还是用比较局限的方式来评估网络广告效果。网易使用的DoubleClick广告监测系统是国际上最专业和最具公信力的系统之一。门户网站目前采用的广告监测系统，只能监察到浏览量、点击量，或者是广告投放之后的一段时间内，去浏览、点击广告造访网站的用户数量。现在美国已经比较普遍采用第三方调研公司的方法来评估广告的效果，可是在国内才刚刚起步。2005年，网易做了松下手机、李宁、妮维雅三个案例，就采用了类似美国Dynamic Logic 的广告效果评估方法，来验证网络广告对提升品牌的新品认知度、产品美誉度、产品预购率等综合传播的效果。

　　在广告投放过程中，要去记录哪些用户已看过广告，哪些用户没看过广告。在整个推广活动过程结束后，我们再针对这两个用户群发同样的问卷，问这些用户对品牌的认知度、好感度、偏好度，乃至于购买意愿。从这两群人的回答结果差异就可以看出，通过网络广告推广之后，品牌在各项指标上有一个显著的提升。

　　Rishad Tobaccowala先生刚刚提到的追求实际效果和挖掘潜在用户的评估方法，像那些特别追求效果的大客户，比如eBay易趣就非常重视，自己就会投资使用最好的广告监测系统来做用户追踪。eBay易趣从网络用户浏览广告，到点击，到加入会员，再到哪些人在入会后10天或60天内又会来这个网站做拍卖、进行交易，可以一直追踪到最后一个环节。

　　每个企业会根据它自己运用的系统和对实效的重视程度，采取不一样的效果监测方式，但目前国内还没有一个非常系统的方式，所以我觉得这是中国网络广告在效果测评方面需要强化的地方。

　　关键词：博客与口碑营销

　　随着第二代互联网（Web2.0）的升温，博客这种高度彰显自我的互动平台在中国变得炙手可热起来，博客广告也成为了一个焦点。美国与韩国的博客发展较中国更为成熟，并且已经开始应用博客进行有目的的口碑营销。

　　Rishad：我认为博客广告这种形式接近于口碑营销。口碑营销一共有三点好处：首先，你要倾听消费者的声音；其次，朋友之间的话肯定比销售商的话可信度要高；第三，有时候客户的反馈还能给你带来设计产品和解决问题的新理念，实际上就是为广告主节省了费用。

　　目前在美国约有3000多万博客，其中有100万左右的人在写商业博客，做口碑营销。商业博客的收入由他们的社会地位和影响力决定。在美国人人都想成为名人，如果他的观众或听众多了，就可以在他的个人博客网站上做广告了。从这种意义上来说，这些人也成为了媒体的潜在竞争对手。

　　美国企业雇用职业博客为自己作宣传的情况还不是很多。因为职业博客的信用来自于他人的信任，如果被周围的人知道这个人是被雇佣的，你就失去信用了。但可以让博客免费试用产品，有很多电器公司的产品推广就采用了这种宣传方法。也就是说，有专门的试用人群，如果产品好，他们会向周围人宣传。不过这么做也是有风险的，因为这些职业博客是不可控的，有时他们也会“咬人”，所以厂家必须对自己的产品十分有信心。如果企业的产品是优异的，还是会得到博客的青睐。美国的一些大品牌也刚刚起步使用博客营销这种方式，主要目的是让它们的客户部门利用博客来倾听消费者的意见。

　　还有一个优势，比如说像“汉堡王”这个企业，它有一个好的做鸡配方，由于它在网上扩散这个配方，有成千上万的人学着来做，可能有人做得更好，他们会把意见放到网上，于是人们来追捧、尝试一些新的方法。通过这个做法推广了“汉堡王”的品牌形象。

　　洪源义：博客是韩国企业最关注的一种新兴的网络营销方式。企业会向注册的会员提供免费的网页，并与之产生互动。企业通过搜索引擎找到不了解他们产品的用户，或误读产品信息的客户，在博客上给他们留言，为他们提供正确的信息。

　　韩国的博客发展状况很好，消费者可以直接进到企业的博客。比如在韩国有一种产品，就是利用了博客的营销方式，吸引了50万的访问量，虽然没有产生直接的购买行为，但可以进行产品体验。网络媒体和传统媒体相比，最大的优势就是互动性，就像我们面对面的交流，但在传统媒体，也许只能做单方面的消费者告知。

　　江志强：有些公司的CEO，他们有自己的日

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